Waarom we zo gevoelig zijn voor koopjes: de strijd in ons brein
Met de feestdagen in aantocht slingeren de kortingen ons om de oren; van uithangborden in winkelstraten tot mails vol kortingscodes waar het knopje om je uit te schrijven voor de nieuwsbrief lastig te vinden is. Hoewel we horen dat die kortingen geregeld nep zijn, blijven we erin trappen. Waarom?
Consumentenpsycholoog Patrick Wessels legt uit dat er twee mechanismen zijn die achter onze koopjesdrang schuilen: verliesaversie en geanticipeerde spijt. "Met verliesaversie wil het brein kosten wat het kost voorkomen dat het iets verliest. Als je in een winkelstraat ziet dat iets 50 euro is afgeprijsd, dan maakt je brein direct de rekensom wat je ermee 'verdient' en maakt je al eigenaar van die 50 euro."
De geanticipeerde spijt houdt in dat je nu niet een verkeerde keuze wil maken, waar je later mogelijk spijt van krijgt. "Oftewel; als ik dit koopje nu niet meeneem, dan is de kans morgen misschien wel vervlogen."
Veel misleidende kortingenJuist nu is het opletten geblazen, vanwege Black Friday. Deze dag na het feest Thanksgiving markeert in de Verenigde Staten het begin van de kerstinkopen en gaat gepaard met flinke kortingen. Sinds een jaar of tien is Black Friday overgewaaid naar Nederland en wordt het elk jaar populairder: waar het begon met één vrijdag, beslaat het inmiddels bijna de volledige maand november.
En hoewel uitverkoop over de hele wereld te vinden is, zijn Nederlanders extra dol op korting volgens Ineke Strouken, oud-directeur van het Nederlands Centrum voor Volkscultuur. "Nederlanders zijn een heel zuinig volk. We zijn erom bekend dat we graag waar willen voor ons geld. We willen kwaliteit en we willen veel terugkrijgen voor ons geld."
De Autoriteit Consument en Markt (ACM) maakte bekend dat er in aanloop naar Black Friday nog altijd veel misleidende kortingen rondgaan. De toezichthouder onderzocht 24 grote winkelketens, waarvan driekwart zich niet aan de regels hield.
Vaak worden consumenten over de streep getrokken door 'van-voor-acties'. De 'van-prijs' moet de laagste prijs van de afgelopen dertig dagen zijn, maar vaak wordt de korting berekend op basis van een adviesprijs die niet overeenkomt met de werkelijke verkoopprijs. Hierdoor lijkt de korting groter dan die daadwerkelijk is.
Emotioneel versus rationeelDe waarschuwingen voor nepaanbiedingen komen elk jaar terug, maar toch trappen we er telkens weer in. Dat komt omdat ons rationele systeem maar beperkt weerstand kan bieden tegen ons emotionele systeem, legt Wessels uit. Het emotionele systeem speelt in op de angst om iets te verliezen, die verliesaversie. Wanneer we de verleiding van een korting zien, gaat het emotionele systeem aan de slag: "Pak het nu, voordat het weg is!"
Het rationele en denkende systeem probeert deze impulsen juist te remmen. Het is de prefrontale cortex in ons brein die ons aanmoedigt om rustig na te denken en geen impulsieve beslissingen te nemen: "Is het echt nodig? Kun je het je wel veroorloven?"
"Als je steeds opnieuw wordt blootgesteld aan aanbiedingen, zoals via e-mail of advertenties, raakt dat remmingssysteem uitgeput." Het resultaat? Je emotionele systeem krijgt de overhand en neemt de beslissing, zelfs als je rationeel weet dat je eigenlijk niets nodig hebt.
'Slaap er nog een nachtje over'Hoe we die koopjesdrang de baas kunnen blijven? Natuurlijk kan je simpelweg niet naar de winkelstraat gaan en online niet scrollen door de aanbiedingen. Maar, een realistischer advies van Wessels: maak er een gewoonte van om er eerst even een nachtje over te slapen.
Dat is een advies dat winkeliers liever niet horen. Verkopers zijn erop getraind om in te spelen op de emotie, die het wint van het rationele. Denk aan acties als 'op=op', 'van-voor' en 'alleen nu'. "Dat rationele systeem is vroeg of laat een keer uitgeput", aldus Wessels. En nu Black Friday tegenwoordig niet één dag duurt, maar een hele maand, heb je ruimschoots de tijd voor dat nachtje slapen.