Christian Dior, Louis Vuitton, Hermès en Chanel: alle toonaangevende modehuizen laten deze week in Parijs hun haute-couturecollecties zien. Maar achter al die pracht en praal is het onrustig in de luxesector.
Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), het Franse moederbedrijf van onder meer Louis Vuitton en Tiffany, draaide vorig jaar minder omzet, zo bleek uit de jaarcijfers. Ook het luxeconcern Kering, eigenaar van Gucci en Yves Saint Laurent, noteerde in het derde kwartaal van vorig jaar een omzetdaling van 10 procent.
Frédéric Grangié, hoofd sieraden en horloges bij Chanel, waarschuwde in 2024 al voor een lange crisis in de modewereld, veroorzaakt door onder meer "luxevermoeidheid". Wat is de oorzaak?
Chinese afkeer
De luxesector zit inderdaad in een terugval sinds corona, toen consumenten meer te besteden hadden, zegt Ward van der Stee, sectoranalist bij ABN Amro. "Door de stijgende prijzen en inflatie in Europa zijn consumenten voorzichtiger geworden met hun uitgaven."
Ook de geopolitieke spanningen op het wereldtoneel en de dreigementen van president Trump om importheffingen op te leggen of Groenland in te lijven, spelen een rol. "Mensen houden hun hand op de knip; dat zien we terug in hoge spaarcijfers", zegt Van der Stee. "Dat zet een rem op duurdere aankopen."
Volgens retailspecialist Dirk Mulder van ING is behalve de VS en Europa ook China een belangrijke afzetmarkt voor luxemerken, maar ook daar zijn consumenten terughoudender. "Het werd gezien als groeiregio, maar die groeit toch minder hard dan gehoopt."
Dat komt volgens hem onder meer door de handelsoorlog tussen de VS en China. Een andere factor is regelgeving van de Chinese overheid, die consumenten aanmoedigt om steeds meer producten binnen China te kopen.
Van der Stee wijst erop dat Chinese consumenten steeds meer afkeer hebben van Europese en Amerikaanse producten vanwege recente handelsmaatregelen. "Daarnaast worden Chinese producten, denk aan elektrische auto's, steeds beter."
Ben Wubs, hoogleraar Internationale Bedrijfsgeschiedenis, doet onderzoek naar conglomeraten zoals LVMH. Hij zegt dat de luxeconcerns in Europa sinds eind jaren 80 enorm zijn gegroeid door de afzetmarkten in Azië, maar dat het tij nu langzaam begint te keren.
"Chinese luxury groeit", zegt hij. 'Er komen steeds meer Chinese merken in het hoge segment bij die hun eigen markt bedienen en geen belang hebben bij export." Denk bijvoorbeeld aan Songmont, een Chinees luxemerk dat tassen verkoopt vanaf 173 euro, in plaats van 1750 euro voor een instapmodel Hermès-tas.
Rijken worden rijker
Bregje Lampe, hoofd Fashion & Branding bij het Amsterdam Fashion Institute (AMFI), ziet dat de prijzen van luxemerken enorm zijn gestegen, maar dat dit niet betekent dat de kwaliteit er ook op vooruit is gegaan.
"Er is een race to the bottom gaande. Alles moet steeds meer. Er worden zo veel modeproducten en collecties gemaakt en (online) content geproduceerd, dat er steeds minder beklijft."
Bovendien slinkt het imago van luxeproducten doordat ze niet langer exclusief of bijzonder zijn. "Het wordt steeds meer een massaproduct. En de marges staan onder druk. Aandeelhouders willen bepaalde winstmarges en om die te bereiken, worden concessies gedaan op het gebied van kwaliteit, zoals aan de stof, of aan de manier waarop het wordt geproduceerd."
Mensen worden weliswaar elk jaar rijker, maar de prijzen van designerproducten zijn zo enorm gestegen dat ze voor een grote groep nog steeds onbereikbaar blijven, aldus Lampe.
Lampe ziet ook dat er steeds meer kritiek en 'tegenbewegingen' tegen luxe ontstaan. Zo ontstond afgelopen zomer enorme ophef toen bekend werd dat LVMH-merk Loro Piana zijn kasjmier truien liet maken in een Chinees atelier in de buitenwijken van Milaan, waar illegale arbeiders 90 uur per week werkten.
"Er is een groeiend besef dat luxemerken ook bijdragen aan een vervuilende en mensonterende industrie. Kortom: wat zij symboliseren, is niet per se wat mensen willen uitstralen." Vooral de jongere generaties keren zich hiertegen en hebben een voorkeur voor het zelf maken van spullen of het hergebruiken van kleding, zegt ze. "Luxemerken voldoen dan niet aan de behoefte."
Rustiger vaarwater
Volgens retaildeskundige Mulder heeft de luxesector wel vaker te maken met pieken en dalen. Zo had Burberry het een jaar geleden moeilijk, maar het merk is langzaam weer aan het opklimmen en zichzelf aan het herdefiniëren. 'Hoewel de rendementen van modehuizen teruglopen, is er op dit moment geen luxemerk dat op omvallen staat."
Hij is ervan overtuigd dat luxe altijd wel iets is wat mensen blijven kopen. "Als de onzekerheid in de wereld afneemt, zoals de oorlog in Oekraïne, de handelstarieven en de inflatie, zal je wereldwijd herstel zien."